Resumo Este estudo tem como objetivo identificar as diferenças entre as ações de marketing verde e de tendência ao greenwashing, bem como suas implicações para as práticas de desenvolvimento socioambiental das empresas, com base em dados do Banco do Brasil S.A. e Natura & Co. Utilizou-se uma pesquisa qualitativa, descritiva e estudo de caso múltiplo, realizado com análise de documentos, como relatórios anuais, além de outras informações disponíveis aos consumidores pelas duas empresas em seus sites. A análise documental foi orientada pela check-list construída a partir da revisão teórica. A pesquisa evidenciou que as duas organizações analisadas seguem princípios éticos na publicização de suas ações no âmbito da sustentabilidade, nas dimensões ambiental e social, configurando desta forma o modelo de marketing verde, preconizado na literatura científica, distanciando-se da tipificação de greenwashing. Tanto o Banco do Brasil como a Natura & Co. demonstram, por meio de relatórios disponibilizados em seus sites, a realização de ações e apoio a projetos, tanto sociais, como ambientais, que, ao serem objeto de comunicação ao mercado e stakeholders, evidenciam características de veracidade, com indicação de fontes e documentos que comprovam a efetiva execução de ações citadas. Destarte, é possível inferir que se trata de marketing verde e não greenwashing.

Abstract This study aims to identify the differences between green marketing initiatives and greenwashing, as well as their implications for companies’ social and environmental development practices. It relies on data from Banco do Brasil S.A. and Natura & Co. A qualitative, descriptive and multiple case study was employed, involving an analysis of documents such as annual reports and other publicly available information on the companies’ websites. The documentary analysis was guided by the checklist developed from the theoretical review. The research findings indicate that both organisations analysed adhere to ethical principles when communicating their sustainability efforts in environmental and social dimensions, thus aligning with the green marketing model advocated in scientific literature and distancing them from the representation of greenwashing. Banco do Brasil and Natura & Co., as evidenced in reports available on their websites, demonstrate genuine actions and support projects in both social and environmental domains. Communication with the market and stakeholders includes verifiable details, sources, and documents, establishing credibility and affirming that the reported actions were indeed implemented. Consequently, it is possible to infer that the practices observed align with green marketing rather than greenwashing.

ABSTRACT Purpose: This paper aims to understand the relationship between actors’ roles in an entrepreneurial ecosystem from the perspective of Quintuple Helix to promote Social Innovation. Methodology: Participatory action research was carried out during the planning and execution of a project involving University, industry, government, and different actors of society inserted in an entrepreneurial ecosystem. Findings: The data were analyzed following Kemmis and Mctaggart (2007): plan, act and observe, and reflect. Based on the Helix concept, the case is characterized as an entrepreneurial ecosystem with the interaction between a group of actors. The results reinforce the importance of collaboration in the process of social innovation and understanding the role of each actor. Practical implications: The results can help public, private, and non-profit organizations identify their actions, reflect on potential partnerships, and design initiatives capable of generating Social Innovation. Social implications: Training of artists to be creators of prints, facilitating their insertion in the job market; integration between students and civil society association; connection between footwear industry and civil society association by the donation of pairs of sneakers for children. Originality/value: This research can help public, private, and non-profit organizations to identify their actions, reflect on potential partnerships, and design initiatives capable of generating social innovation. We emphasize the importance of engagement, collaboration, and value creation for those involved in social innovation processes.

RESUMO Propósito: este artigo tem como objetivo compreender a relação entre os papéis dos atores em um Ecossistema Empreendedor a partir da perspectiva da Hélice Quíntupla para promover a Inovação Social. Metodologia: foi realizada uma pesquisa-ação participante durante o planejamento e execução de um projeto envolvendo Universidade, indústria, governo, e diferentes atores da sociedade inseridos em um ecossistema empreendedor. Resultados: os dados foram analisados seguindo Kemmis and Mctaggart (2007): planejar, agir e observar, e refletir. Com base no conceito de Hélice, o caso é caracterizado como um ecossistema emprendedor a partir da interação de um grupo de atores. Os resultados reforçam a importância da colaboração e do entendimento do papel de cada ator no processo de inovação social. Implicações práticas: os resultados podem apoiar organizações públicas, privadas e sem fins lucrativos a identificar suas ações, refletir sobre possíveis parcerias e projetar iniciativas capazes de gerar inovação social. Implicações sociais: treinamento de artistas para a criação de estampas, facilitando sua inserção no mercado de trabalho; integração entre estudantes e uma associação da sociedade civil; conexão entre a indústria calçadista e associação da sociedade civil por meio da doação de calçados para crianças. Originalidade: esta pesquisa pode ajudar organizações públicas, privadas e sem fins lucrativos a identificar suas ações, refletir sobre possíveis parcerias e projetar iniciativas capazes de gerar inovação social. Enfatizamos a importância do engajamento, da colaboração e da criação de valor para os envolvidos nos processos de inovação social.

Resumo Frente a uma mudança de percepção acerca do papel das organizações, tão importante quanto gerar lucro para os acionistas é gerar valor para a sociedade. Para tanto, parte-se do pressuposto de que a formação de um ecossistema de inovação, por intermédio da interconexão e inter-relação de uma rede de atores para gerar inovação, pode contribuir neste processo. Assim, propõe-se a seguinte questão: como a articulação de um ecossistema de inovação pode gerar valor compartilhado a todos os envolvidos? Desse modo, realizou-se uma pesquisa-ação participante no sul do Brasil, com base na interação entre uma empresa multinacional alemã, uma escola pública, uma universidade, o governo municipal e a comunidade local. O projeto que resultou desta interação denominou-se Arcos e teve como finalidade a resolução de um problema social por parte de gestores, universitários e alunos da escola, formando um ecossistema que permitiu a criação de valor compartilhado a todos os envolvidos. Como resultados têm-se um framework com os principais benefícios e proposições acerca da temática.

Abstract The changes in the perception about the role of organizations reinforce the notion that creating value for society is as important as generating profit for shareholders. Against this backdrop, this study assumes that innovation ecosystems, because they are based on the interconnection and interrelation of a network of actors to generate innovation, have an important role in balancing profit generation and the creation of value for society. The research question: how can the articulation of an innovation ecosystem generate shared value for all those involved? led to a participatory action research exploring an initiative gathering a German multinational company located in the southern region of Brazil, a public school, a university, the local government, and the community. The initiative producing this interaction was called project “Arcos.” It aimed to connect the company’s managers and university and school students, who formed an innovation ecosystem to create shared value and address local social problems. The study presents a framework with the main benefits perceived by the network of actors, as well as propositions about innovation ecosystems and shared value creation.

Resumen Frente a un cambio de percepción acerca del papel de las organizaciones, tan importante como generar ganancias a los accionistas, es generar valor a la sociedad. Para ello, se parte del supuesto de que la formación de un ecosistema de innovación, a partir de la interconexión e interrelación de una red de actores para generar innovación, puede contribuir en este proceso. Así, se propone la siguiente cuestión: ¿cómo la articulación de un ecosistema de innovación puede generar valor compartido a todos los involucrados? Para ello, se realizó una investigación-acción participativa en el sur de Brasil, a partir de la interacción entre una empresa multinacional alemana, una escuela pública, una universidad, el gobierno municipal y la comunidad local. El proyecto que resultó de esta interacción se denominó Arcos y tuvo como finalidad la resolución de un problema social por parte de gestores, universitarios y alumnos de la escuela, formando un ecosistema que permitió la creación de valor compartido a todos los involucrados. Los resultados obtenidos fueron un marco de referencia con los principales beneficios percibidos por la red de actores y cuestionamientos acerca de la temática.

Mudar comportamentos com base na conscientização é um fator essencial para mudar os padrões de produção e consumo vigentes. Para que uma nova visão possa emergir é necessário que haja um processo de mudança na responsabilidade tanto de produtores quanto de consumidores. Nessa perspectiva, a educação surge como agente de transformação, ao sensibilizar e estimular o indivíduo a exercer seu papel de consumidor-cidadão. Considerando que as mudanças também estão presentes no ambiente empresarial, parte-se do pressuposto que a Educação para a Sustentabilidade (EpS) nos cursos de graduação em administração atua como subsídio para uma tomada de decisão consciente por parte do futuro gestor. Tomar decisões, ou seja, fazer escolhas levando em conta os preceitos da sustentabilidade requer a formação de profissionais críticos e reflexivos. Deste modo, o presente estudo tem como objetivo compreender como a EpS pode contribuir para um processo de tomada de decisão consciente com alunos de administração na cidade de Recife-PE. A abordagem metodológica adotada foi quantitativa, e inicialmente identificou-se o comportamento de consumo consciente dos alunos. Assim, apesar da identificação de uma tendência positiva para uma consciência, entende-se que um trabalho de sensibilização e incentivo em relação a um comportamento mais ético e responsável deve ser realizado por meio da intensificação da EpS no curso de administração. Além disso, identificou-se que se deve buscar a construção de um círculo virtuoso recursivo, o qual deve orientar a tomada de decisão do nível individual ao coletivo. As discussões sugerem a possibilidade de atuação da EpS como espelho para que novos comportamentos e ações sejam incorporadas na formação desse futuro gestor e que os reflexos dessa nova visão possam ser disseminados como compromisso por uma sociedade mais sustentável. Com isso, a contribuição do estudo está em alinhar a ideia de consciência à tomada de decisão, com base na Educação para a Sustentabilidade.

The Change of behavior due to awareness is an essential factor in order to change the actual production and consumer patterns. So that a new vision can emerge, it is necessary that there be a process of change in the responsibility in both the producers as well as the consumers. In this perspective, education emerges as a transforming agent, as it sensitizes and stimulates the individual to exert his consumer-citizen role. Considering that the changes are also present in the business environment, the established idea is that Education for Sustainability (EfS) in the Business Administration Courses acts as a base for a conscious decision which is made by future management. The making of decisions, in other words, the making of choices that take the principles of Sustainability into account requires the critical and reflective formation of the practitioners. The present study has the objective to understand how the EfS can contribute to the conscious decision making process of the Administration students. The methodological approach adopted was quantitative. The initial phase identified the students' conscious consumer behavior. Thus, despite the identification of a positive consciousness trend, towards to ethical and responsible behavior from the more Education for Sustainability in Administration course structure an awareness and an incentive it is necessary. Moreover, we identified that a virtuous circle recursive should be created seeking guide the decision making of the individual to the collective. Furthermore, the further discussions suggest that the EfS can act as a mirror so that new behavior and actions can be incorporated in the training of this future manager and that the reflection of this new vision can be spread as a commitment for a more sustainable society. Thus, the contribution of this study is to align the idea of consciousness to the decision management, based on Education for Sustainability.

Cambiar comportamientos a través de la concieciación es un factor clave para romper el modelo estándar de producción y consumo da atualidad. Para que una nueva visión pueda surgir en la sociedad és necessário haber un proceso de cambio en la responsabilidad de los productores y de los consumidores. En esta perspectiva, la educación emerge como un agente de transformación, para crear conciencia y estimular a las personas a ejercer su papel de consumidor-ciudadano. Considerando que los cambios también están presentes en el entorno empresarial, parte del supuesto que la Educación para la Sostenibilidad (EPS) en los cursos de graduación em Administración actua como un subsidio para una toma de decisión conciente por parte del gerente del futuro. La toma de decisiones, en otras palavras, hacer elecciones teniendo en cuenta los principios de la Sostenibilidad requiere la formación de profesionales críticos y reflexivos. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo comprender cómo la EPS puede contribuir a un proceso de toma de decisiones consciente a lo largo de los estudiantes de Administración, en la ciudad de Recife-PE. El enfoque metodológico adoptado fue cualitativo, cuya primera fase buscó identificar el comportamiento de consumo conciente de los estudiantes. Así, a pesar de la identificación de una tendencia positiva hacia una toma de conciencia, se entiende que un trabajo de sensibilización y el fomento de un comportamiento más ético y responsable debe ser realizado a través de la intensificación de la EPS en el curso de Administración. Además, se identificó que se debe tratar de construir un círculo virtuoso recursivo, que debe guiar la toma de decisiones a nivel de lo individual a lo colectivo. Los debates sugieren la posibilidad de la EPS actuar como un espejo para que nuevos comportamientos y acciones sean incorporados en la formación de los futuros directores y que los efectos de esta nueva visión pueda difundirse como un compromiso por una sociedad más sostenible. Así, la contribución de esto estudio es alinear la idea de la conciencia com la toma de decisión, a partir de la Educación para la Sostenibilidad.